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Hace treinta años, los únicos aliados para el cuidado personal masculino eran el jabón y la loción para después del afeitado. Las firmas cosméticas centraban toda su atención en el neceser femenino: una situación completamente diferente a la de hoy, donde los hombres no sólo son protagonistas de sus propias líneas, sino que casi han igualado en ventas a los productos para ellas.

El mundo de la cosmética masculina dio un pequeño gran paso en el neceser de los hombres de todo el mundo. Entre el uso ‘a hurtadillas’ del término metrosexual en los años 90, a la popularidad del lumbersexual de 2015, han pasado sólo veinte años, y sin embargo hoy en día la cosmética y el cuidado del hombre se encuentran en polos opuestos de cómo los chicos se cuidaban en su día a día tan sólo tres décadas atrás.

Hace treinta años, los únicos aliados para el cuidado personal masculino eran el jabón y la loción para después del afeitado. Las firmas cosméticas centraban toda su atención en el neceser femenino: una situación completamente diferente a la de hoy, donde los hombres no sólo son protagonistas de sus propias líneas, sino que casi han igualado en ventas a los productos para ellas. De hecho, solamente en los últimos tres años el lanzamiento de productos específicos para el cuidado masculino se ha incrementado en un 70 por ciento, un pico muy diferente al de 1990, cuando apenas un 4% de los hombres reconocía utilizar un producto de cuidado facial; en 2001 ya lo hacía un 21%, y hoy, uno de cada dos declara que los usa, los elige y los compra personalmente.

En el universo cosmético, los hombres se mueven entre dos conceptos, elgrooming (aseo) y el mampering (cuidado del cuerpo), ampliando el radio de cosas que les preocupan a la hora de ponerse guapos de la piel a la depilación corporal y facial, el uso de protectores solares, la práctica de ejercicio físico y un mayor interés por la moda. Cosmética y moda van, de hecho, de la mano en esto de familiarizar a los hombres con su lado más chic.

Un ejemplo de cómo han cambiado las cosas: hace tres décadas, la firma de cuidado facial KUO’S Professional lanzaba sus primeros tres productos sólo para ellos, una crema hidratante, una antiarrugas y una reafirmante. Hoy su línea de cuidado masculino incluye más de veinte tratamientos, que se suman a las líneas que ya producen la gran mayoría de firmas cosméticas con gama para hombre, y donde se incluyen desde hidratantes faciales y corporales, hasta exfoliantes (un bestseller), las mascarillas, los tratamientos para la prevención de arrugas, y las cremas reafirmantes y reductoras.

Lo que buscamos cuando nos enfrentamos a un catálogo de cuidado facial y corporal: productos etiquetados ‘sólo para hombres’, que sean cómodos, de aplicación rápida y de texturas fluidas y ligeras, que no dejen rastro graso sobre la piel, y con fragancias frescas y discretas.

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